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摘要：现在市场主导权转换了，要求工程营销既要有好产品，又要有好包装，高品质产品、高价值及差异化解决方案成为工程营销竞争重要要素，要求工程营销不仅要有好的产品服务，还要做好品牌包装和价值传导;现在工程营销品牌推广存在一些误区，以及工程营销如何实现“品效一体”本文简单分析一下，给大家做个参考。
关键词：市场 建筑 工程营销 品牌宣传 市场
1、新周期为什么要求工程营销提升品牌力
1.1市场主导权转换：
随着市场的变化和消费者需求的多样化，要求工程营销既要有好产品，又要有好包装，高品质产品、高价值及差异化解决方案成为工程营销竞争重要要素，要求工程营销不仅要有好的产品服务，还要做好品牌包装和价值传导;
1.1.1市场端:终端购房者主导房地产市场购房者主导，购房者对产品品质、功能要求、品牌要求提升，而购房者消费心理变化影响到采购方选择产品的考里。
1.1.2房企端:国央企成为房地产市场主力军，不同于民企，国央企在性价比和品牌品质之间，更加倾向品牌。
1.1.3业务模式端:代理模式逐渐兴起，工程营销业务模式由厂商主导的模式，转向厂商推动战采/集采，拓展工程经销商实现战集采落地，而要拓展足够多的工程经销商，品牌和工程营销实例必不可少。
1.2行业集中度提升;
在工业品牌4.0时代，在行业集中度提升背景下，竞争格局逐渐激烈，加速了B端品牌营销时代的到来;如2023年防水CR3提升4.59pct至27.02%，建筑涂料CR5提升9.01pct至28.81%。集中度提升叠加工程营销客群需求变化，加速了供方企业出清，优胜劣汰下，拥有品牌优势企业保持较强韧性;
1.3决策信息来源多元、市场环境的不确定性;
现在决策信息来源多元、市场环境的不确定性增加的情况下，品牌对于企业销售的贡献越发凸，所以构建品牌的三大价值越发重要;
1.3.1第一大价值：建立市场认知，提升获客;
对新进市场的企业、智慧智能方向的初创企业及中型企业在市场认知尚未完全建立。通过梳理产品资产与品牌故事，选择合适的渠道进行传播，可以提升终端客户和采购方对企业的认知，促进获客转化。
1.3.2第二大价值：树立专业和品质印象，强化信任;
对拥有新技术或高品质产品的专业型企业;对技术和产品进行包装，形成专业解决方案和知识传播型的白皮书，树立企业专业形象，从而强化信任，减少决策链路的长度。
1.3.3第三大价值：构建品牌IP，提升溢价;
对与终端消费者生活息息相关的生活要素类的企业;基于差异点持续进行高价值品牌的塑造，或者打造出品牌IP实现与终端客户的情感链接，通过个人带动企业，提升采购方对品牌认同感，从而获取品牌溢价。
2、工程营销品牌推广存在那些误区
2.1急于求成：
无合理的品牌建设与推广规划，过度关注短期销售转化，导致品牌投入不持续。缺乏合理的品牌建设规划，以短期获客情况为指标，衡量旨在构建长期品牌，影响的推广动作，要求看到即时效果;
2.2无的放矢：
广撒网、盲目推广，客群不精准，结果反而浪费人力财力物力的投入。照搬C端的品牌推广手段，广撒网、盲目推广，客群不精准，花费人力财力，但收效甚微;
2.3缺乏辨识度：
品牌推广与企业、产品特点没有结合，品牌推广同质化，无法与其他友商拉开差距。缺乏品牌内核，品牌推广同质化，目标客群无感知，采购时不能第一时间想到;
2.4重流量轻留存：
每次品牌活动带来的流量，没有有效承接和沉淀，没有建立企业的客户私域，导致大量的品牌投入打水漂;品牌营销动作带来的流量，没有有效承接和私域沉淀，难以形成长尾效应;
3、工程营销如何实现“品效一体”
3.1品效一体是什么
“品效一体”主要指的是品牌营销和销售转化的结合，即在品牌建设和推广的同时，也要实现销售转化。 这个概念强调品牌营销不仅仅是为了提升品牌形象，而是要直接关联到实际的销售效果。具体来说：
3.1.1品牌营销(“品”)：
通过市场营销活动使客户形成对企业品牌和产品的认知，这是企业为了获得和保持竞争优势所必须进行的。
3.1.2销售转化(“效”)：
指的是实际的客户购买和行为转化，如用户购买、询问、搜索等行为，这些都是用户最终购买转化的先兆指标。
这种模式要求在品牌推广活动中同时考虑销售转化，确保每一次的品牌营销活动都能直接或间接地促进产品销售。
3.1.3“品效一体"，通过组合式推广手段，既达成品牌形象的长期价值的塑造，又可提升短期的销售效果;
3.2如何实现“品效一体";
3.2.1品牌规划;
长期与短期结合，兼顾品牌与获客，将品牌推广动作导向“品效一体”合理规划的路径:做好战略规划与策略计划的结合，规划是基础，计划是执行和验证两者相互促进。
3.2.2 制定3~5年长期规划
一要对品牌影响力检视;
品牌知名度，品牌在目标区域和目标客群中知名度情况。
品牌认知度，目标客群对于品牌哪些价值认可(品质、档次、技术、创新、价格等);
品牌忠诚度，对于品牌有较为忠诚的目标客户有何特点;
品牌联想度，相同品类下，目标客户是否能够第一时间联想到品牌。
二要建立品牌战略规划;
企业的品牌内核是什么，原内核是否需要升级;基于原产品、原内核的品牌影响力如何提升;新产品是否建立新品牌，如何宣传推广;
三要制定年度计划
综合的运用偏品牌类推广与偏效果类推广，多手段配合、多渠道投放。结合不同侧重点，实现团队整合、资源整合、媒介整台;
3.2.3 策略计划:
基于品牌战略，设定年度目标，明确每次推广动作的要求，形成分阶段分步骤执行计划;
一是年度目标
基于品牌战略形成年度策略品牌营销推广目标:品牌认知与品牌影响力提升，链接客户数获取商机数;
二是单次推广动作目标
本次推广的目的，推广活动的优先级、投入的金额、合适的时间.客户影响的持续性等等。
从客户旅程视角来看，针对全生命周期的客户，推广动作根据客户旅程不同阶段，针形成组合拳，对于重点客户同时促进品牌植入与销售转化;
3.2.4塑造差异
找到产品与服务的差异化卖点;为什么要塑造差异:同质化低价vs 差异化溢价;
同质化低价，与同类厂商，提供同样的产品与服务产品价值不明显;
产品与别人没什么区别，还是看价格，价格低就选你们，你们就中标;
3.2.4.1差异化溢价：针对同类厂商，提供差异化产品或服务，产品价值:技术先进、行业唯一、品质过硬;别人都比不上，价格不是主要因素就选你们家;
3.2.4.2如何塑造差异：洞察目标客户的采购需求，为自己的产品与服务“贴标签”，加深客户印象，有采购需求时可以第一时间想到，
3.2.4.3如何塑造差异:洞察采购方不同关键人需求，从而构建差异化的价值树，实现各个击破;
3.3怎么构建工程营销IP
优秀的品牌IP在品牌传播中有“4高”特征，即高辨识度、高传播度、高持续性、高心智占领，使差异化标签更加深入人心;
3.3.1工程营销IP定位:洞察客户需求，找到差异点，检视品牌资产，挖掘IP资源。
3.3.2IP要素创建:建立有辨识度的IP对外输出标识和符号。
3.3.3IP内容生产，围绕IP，组合内容体系。
3.3.4传播输出，实现品牌IP声量扩散。
3.4如何做好内容，构建以差异化卖点为核心的内容营销体系;
为什么要做内容:内容是影响关键人的重要抓手，内容可贯穿获客全生命周期，工程营销本身具备专业性，产品手册、知识读本等内容在打通客户关系的全生命周期中都发挥了重要的作用。
3.4.1相对硬广，更容易接受
当前采购方对于硬广接受度变低，以价值和专业为主要的内容推广更容易被认可。
3.4.2较低投入，有较好效果，性价比高
相较于盲目的大投入低效果的广告推广，做好内容后，采用精准渠道进行推广，可以实现低投入，高效果。
3.4.4工程营销需要哪些内容
3.4.4.1解决方案：针对目标客群各个行业、主要业务场景的解决方案。不同客户周期，要有不同细度的解决方案;
3.4.4.2客户案例：
目标客群各个行业，主要业务场景的客户应用案例。客户案例是工程营销中最能印证供方实力的内容素材;客户案例带来的好处，可以合作客户为基础，彰显实力;展现结果，复杂产品直观化;看到直观效果，产生结果预期;
3.4.4.3知识培训：课程，直播、培训课程等等;
3.4.4.4行业报告、榜单：自身生产、与外部机构合作、外部机构评定的行业报告、权威榜单等等。
3.4.4.5技术干货：技术类的课程、总结方案、文章等;
3.4.4.6产品介绍：产品手册、文章、长图等;
3.5当前工程营销品牌推广渠道及存在的问题;
3.5.1线下:行业展会、活动;大部分展会和活动目标客群为零售经销商，企业通过目标客群关注的展会、活动，实现品牌推广;
3.5.2展会与活动的选择原则;
一是受众匹配度;
主办单位在目标客户行业的影响度。活动整体受众的分布:企业、职能范围、是否决策人。
二是费用与权益;
权益:广告位/高管宣讲/核心客户链接等。
费用:同类型活动费用占比。
三是目标客户的报名情况
不同节点报名情况:参会企业数、目标客户数。
3.5.3线下:地广推广，户外广告及地铁高铁广告客群不精准，投入金额大;也不具备流动性和任何涉及数据的转化性，主打任务是曝光，对于最终盈利不能一步到位，连线不起来，且主动接收信息意愿不强。
3.5.4线上:社媒渠道，工程营销与C端营销有区别，C端常用抖音、小红书等种草转化逻辑不适用;
线上广告主要以各大社交媒体为主，快速发展期，需求成熟，每个平台有不同的人群属性，现下主要平台抖音、快手、微博、今日头条、小红书等，形式主要以文章、视频等形式，为门店或者品牌带来相应的效益，从关注到引流，再到转化，衔接呈一条字体业务线，最终目的就是带动物品销量或现金收益。其通过吸睛的广告内容也确实给商家带来了不少盈利，优势就是具可传播性，转化周期短，可控制ROI，随时看到盈亏数据，可及时止损。
3.5.5工程营销线上渠道的选择思路:
根据客户洞察，寻找合适的传播渠道结构，将品牌内容投放到客户看得到，并且转化可能性最大的地方;选择客户关注信任的平台，以及能够精准导流的线上平台;
3.5.6工程营销线上渠道的选择主要包括以下几个方面：
企业网站建设：企业网站是进行网络营销的基础，需要包括企业介绍、产品展示、技术优势、成功案例等内容，以便更好地向客户展示企业形象和产品优势。网站的设计风格需要与企业形象相匹配，反映企业的专业性和可靠性。
多渠道宣传：除了企业网站之外，通过社交媒体、行业平台等多种渠道进行宣传也是重要的一部分。通过微信公众号、微博、行业论坛等多种渠道，不仅可以扩大企业的曝光度，还可以更广泛地与客户进行互动和沟通。
搜索引擎优化(SEO)：通过优化企业网站的内容、关键词等信息，提升企业在搜索引擎上的排名，从而获得更多的曝光和流量。这对于工程企业来说尤为重要，因为搜索引擎上的排名可以直接影响到客户的选择和决策。
内容营销：创作优质的内容，包括文章、视频、图片等形式，通过自媒体平台进行发布和推广，提升品牌知名度和客户粘性。这包括定期发布相关行业资讯和案例解析，以及通过社交媒体运营计划等。
线上广告推广：设计线上广告创意和文字，投放谷歌、Facebook等广告平台，策划和组织线上营销活动，邀请专业人士进行讲座或研讨会，以吸引更多的潜在客户。
数据分析和监控：对客户访问数据、转化率等数据进行分析，了解客户的需求和行为特征，从而优化营销策略，提高营销效果。这包括定期收集和分析网站流量数据，根据数据调整网站内容和营销策略。
3.5.7线上渠道的选择思路：
一是可以影响客户决策，攻占心智，影响采购决策，赢得长期信赖和忠诚;
二是可以信用背书，获得更高的关注，赢得更深的信赖;
三是识别性高，目标受众高识别品牌主张更具说服力;
四是精准导流，目标客户对于品牌选择、采购的精准导流。
3.5.8自建渠道：面向新/老客户进行持续营销;
一是自建社媒渠道：如公众号、抖音号、官网等;
二是主办活动：自己主办或联合主办，针对各个行业客户的沙龙活动;
三是数字展厅-小程序：构建小程序化的数字展厅促使客户进入自身私域;
3.6品牌活动管理;
要做好线上直播造势与线下活动的全过程管理;
3.6.1活动前
●渠道传播:自建或选取合适传播渠道进行宣发,溯源效果明确清晰;
●裂变传播:打通社交营销，采用积分激励，实现裂变获客;
●精准邀约:可根据全体标签画像，定向邀约高匹配客群;
●营销自动化:自动向用户发送参会提醒;
3.6.2活动中
营销自动化化:活动智能签到;
实时互动:支持红包、抽奖等多类互动玩法提升客户参与度;
引导留资:会议各环节支持行动号召，引导用户下载留资;
客户画像:记录客户会议行为，分析用户需求偏好;
3.6.3活动后
l 资料下载:会后可以进行资料下载;
l 效果量化:邀约、报名、参会、下载，量化每个环节;
l 客户分析:客户观看直播和参会行为分析，把控客户关注点;
l 营销分析报表:个性化勾选表头，生成会议营销分析报表;
3.7数字化闭环
采用数字化工具，做好资源承接，实现品效一体;
3.7.1工程营销品牌推广为何需要数字化工具?
一是决策链长，易丢单;
与C端的消费者偏向冲动购买，决策时间较短的情况不同，B端工程营销从品牌触达到转化时间周期长，如果不借助数字化工具实现闭环，极为容易出现客户丢失的情况。
二是链条不通，数据缺乏;
品牌推广的增益效果难以衡量相对完整的C端营销链路，传统的B端工程营销更依赖销售团队能力，对品牌推广与销售的衔接管理不到位，如果不借助数字化工具，很难衡量品牌推广带来的增益性效果。
三是数字化推动品牌营销形式多样化，效果精准化;
工程营销的品牌及获客上，使用的手段较为传统，面对越发强调综合实力的市场竞争环境，采取多样化、精准化的品牌营销手段极为必要。
四是数字化的优势：
借助数字化，可实现工程营销的品牌推广的形式创新、体验提升，承接精准流量变为“留量,数字展厅承接公域客流，促使客户需求从“盲人摸象”到”了然于心”，不仅缩减决策链，还提升了客户体验感;
通过品牌推广推动企业工程营销增长的关键在于增强企业认知度、建立客户关系、持续创新以及加强团队协作。
综上所述，通过品牌推广，企业可以通过增强企业认知度、建立客户关系、持续创新以及加强团队协作等策略，推动企业工程营销增长。
参考文献：
1. 定位 [美]阿尔·里斯( Al Ries )杰克·特劳特(Jack Trout )
2. 《品牌营销底层逻辑》老五
作者单位：亚萨合莱国强（山东）五金科技有限公司
